若年層と中間層が創る新しい需要
人口1億人を超えるベトナムは、今や東南アジアで最も有望な消費市場のひとつです。その力強い成長の背景には「豊富な若年層」
「急拡大する中間層」という2つの重要な推進力が存在します。
若年層が牽引する消費の新潮流
ベトナムは「人口ボーナス期」の真っただ中にあり、生産年齢人口（15～64歳）が全体の約67%を占める、活気に満ちた若い国です。特にデジタルネイティブであるZ世代が消費の中心となり、新しいトレンドを次々と生み出しています。
彼らの購買行動は、EコマースとSNSによって大きく動かされています。ECモールは「Shopee」と、猛烈な勢いでシェアを拡大する「TikTok Shop」の2強時代に突入しており、消費者はこれらのプラットフォームで日常的に情報を収集し、商品を購入します。
KOL（Key Opinion Leader）やインフルエンサーの影響力は絶大で、特に美容、ファッション、食品の分野では、彼らのレビューやライブコマースがヒット商品を生む重要な鍵となっています。
拡大する中間層と「価値」を求める消費
世界銀行の予測通り、ベトナムの中間層は拡大を続け、2030年までには人口の過半数に達すると見られています。所得の増加に伴い、消費者の意識は明確に変化しています。
※都市部で働く専門職の場合、年収約9,000万ドン～3億ドン
（約60万～200万円） が中間層の一つの目安となります。
かつての「安さ」だけを求める段階から、「品質・ブランドストーリー・安全性」といった複合的な「価値」を重視する傾向へシフトしています。特に健康や環境への意識が高まっており、オーガニック食品やサステナブルな製品への関心も着実に高まっています。
【2025年版】注目市場分野
健康・美容
- 化粧品: 韓国製や中国製がSNSマーケティングを駆使し強い存在感を放つ一方、日本の化粧品はその「品質」と「安全性」で根強い信頼を得ています。SNSでのリアルな口コミや、成分の有効性を的確に伝えるデジタル戦略が成功の鍵です。
- サプリメント: 健康意識の高まりから市場が急拡大。価格競争力のある国内製品が台頭する一方で、高品質・高機能な日本製サプリメントへの需要も非常に旺盛です。
食品・外食
日本食レストランの人気は依然として高く、「本格的」「健康的」というイメージが定着しています。また、家庭で手軽に楽しめる高品質な加工食品や調味料、健康志向のスナック菓子なども受け入れられています。
EC・デジタルサービス
ShopeeとTikTok Shopが覇権を争うEコマースは、もはや全ての消費財カテゴリにおける主要な販売チャネルです。このほか、フィンテック（電子決済）やオンライン教育、ゲームなどのデジタルコンテンツ市場も力強く成長しています。
日本企業の戦略
日本ブランドが持つ「高品質・信頼性」というイメージは、今のベトナム市場において強力な武器です。しかし、その強みだけに頼る時代は終わりました。
成功の鍵は、この信頼性を土台としながら、現地の若年層に向けたデジタルマーケティングを徹底することです。TikTokやInstagramでの積極的な情報発信、現地のインフルエンサーとの協業などを通じて、彼らの心をつかむことが、巨大なベトナム市場を攻略する上で不可欠と言えます。
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